Ein Briefing sollte das Geschäftsziel, die Zielgruppen, die wichtigsten Nutzeraufgaben, die geplanten Seiten, Inhalte, Funktionen, Integrationen, technischen Einschränkungen, SEO-Anforderungen, den Termin und die Verantwortlichkeiten erläutern. Ergänzen Sie Erfolgskennzahlen und kennzeichnen Sie klar, was verpflichtend, optional und bislang unbekannt ist.
Ein Briefing für die Erstellung einer Website muss keine technische Spezifikation sein. Seine Aufgabe ist es, dem Unternehmen und dem Dienstleister ein gemeinsames Bild vom Problem, vom Ergebnis, von den Nutzern und von den Grenzen des Projekts zu vermitteln. Ein gutes Briefing lässt Raum für einen fachlichen Lösungsvorschlag, beseitigt aber zugleich Unklarheiten, die später Preis oder Termin verändern würden. Dadurch lassen sich Angebote auf Basis desselben Umfangs vergleichen und offene Fragen schneller erkennen.
Das beste Briefing entsteht in Zusammenarbeit von Personen aus Vertrieb, Marketing, Betrieb und Technik. Jede dieser Personen sieht einen anderen Teil der Customer Journey und der internen Einschränkungen. Das Dokument sollte Unsicherheiten nicht mit erfundenen Details überdecken. Kennzeichnen Sie Punkte, die noch geprüft werden müssen, als offene Entscheidungen und weisen Sie ihnen einen Verantwortlichen zu. Die folgende Struktur eignet sich für eine neue Unternehmenswebsite, ein Redesign und die erste Phase eines umfangreicheren Onlinedienstes.
Beginnen Sie mit dem Kontext und dem Anlass des Projekts
Beschreiben Sie in der Einleitung kurz das Unternehmen, das Angebot und die Situation, die das Projekt ausgelöst hat. Erläutern Sie bei einem Redesign die konkreten Schwächen der aktuellen Website: Besucher finden die Leistungen nicht, das Team kann Inhalte nicht bearbeiten, die mobile Version ist problematisch oder die Marke ändert sich. Geben Sie bei einer neuen Website an, welchen Teil des Vertriebs oder der Kommunikation sie unterstützen soll. Dieser Kontext hilft dem Dienstleister, eine Lösung zu entwerfen, statt alte Inhalte blind in ein neues Design zu übertragen.
Formulieren Sie ein primäres Ziel und höchstens einige sekundäre. Beschreiben Sie Ziele als Ergebnis, nicht als Funktion: „qualifizierte Anfragen vereinfachen“ ist nützlicher als „ein Formular hinzufügen“. Ergänzen Sie jedes Ziel um ein beobachtbares Signal, etwa eine abgeschlossene Kontaktaufnahme, eine Reservierung oder den Download von Material. Wenn Sie noch keine verlässlichen Ausgangsdaten haben, erfinden Sie keine prozentualen Versprechen; richten Sie die Messung ein und nutzen Sie den ersten Zeitraum, um eine Basislinie zu erstellen.
- Warum das Projekt gerade jetzt entsteht
- Was an der aktuellen Lösung nicht funktioniert
- Primäres Geschäfts- oder Kommunikationsziel
- Wie der Erfolg beobachtet wird
Beschreiben Sie die Zielgruppe und ihre Entscheidungsfindung
Erstellen Sie statt eines allgemeinen „für alle“ einige praxisnahe Profile auf Basis realer Kunden. Beschreiben Sie deren Situation, Bedarf, Wissensstand, Bedenken und die Informationen, die sie vor einer Entscheidung benötigen. Bei einer B2B-Website kann der Nutzer sowohl ein Fachexperte sein, der Parameter sammelt, als auch ein Manager, der das Risiko bewertet. Beide besuchen dieselbe Domain, benötigen jedoch einen anderen Einstieg in die Inhalte. Ein Profil muss keinen erfundenen Namen oder Hobbys enthalten, wenn dies das Design nicht beeinflusst.
Beschreiben Sie die wichtigsten Szenarien vom Eintreffen bis zum nächsten Schritt. Woher kommt der Nutzer, wonach sucht er vermutlich, was muss er verstehen und was könnte ihn daran hindern, weiterzumachen? Berücksichtigen Sie auch Menschen, die ein Smartphone, die Tastatur oder assistive Technologien nutzen. Wenn Sie über Suchdaten, wiederkehrende Fragen aus dem Vertrieb, Support-Aufzeichnungen oder Feedback verfügen, fügen Sie diese als Quelle bei. So baut der Dienstleister den Entwurf nicht nur auf persönlichen Annahmen der Projektbeteiligten auf.
Inhalte, Funktionen und Integrationen erfassen
Erstellen Sie eine Arbeits-Sitemap der Website und geben Sie für jede Seite den Inhaltsverantwortlichen, den Stand der Unterlagen und die gewünschte Sprache an. Unterscheiden Sie zwischen der Migration bestehender Texte, deren fachlicher Überarbeitung und der Erstellung neuer Inhalte. Erfassen Sie Fotos, Videos, Dokumente und die Rechte an ihrer Nutzung. Wenn Sie die genaue Anzahl an Artikeln oder Referenzen noch nicht kennen, definieren Sie zumindest die Inhaltstypen und Felder, die das Redaktionssystem verwalten soll. Das präzisiert den technischen Entwurf erheblich.
Beschreiben Sie Funktionen über das Verhalten von Nutzer und System. Statt „Wir wollen ein CRM“ schreiben Sie, welche Daten nach dem Absenden des Formulars wohin übertragen werden, mit welcher Einwilligung, wie Fehler behandelt werden und wer eine Benachrichtigung erhält. Geben Sie bei jeder Integration den Namen des Systems, die verfügbare Dokumentation, die Ansprechperson, die Testumgebung und die erwartete Datenrichtung an. Kennzeichnen Sie Funktionen als zwingend für den Start, geeignet für eine zweite Phase oder lediglich als zu prüfende Ideen.
- Sitemap und Inhaltstypen
- Quelle und Verantwortlicher jeder Unterlage
- Nutzungsszenarien statt Funktionsbezeichnungen
- Datenflüsse und Verantwortlichkeiten bei Integrationen
Vergessen Sie nicht SEO, Performance und Betrieb
Nehmen Sie in die Anforderungen den Erhalt wertvoller URLs, Weiterleitungen, Sprachversionen, Indexierungsregeln, strukturierte Daten und die Erstellung der Metadaten auf. Nennen Sie prioritäre Themen, verlangen Sie aber kein unsichtbares Einfügen tausender Keywords. Eine Seite sollte eine konkrete Suchintention bedienen und eine originelle Antwort liefern. Fordern Sie bei einem Redesign einen Export der bestehenden URLs und Daten an, bevor die alte Website abgeschaltet wird. So lassen sich eine Migrationsmatrix und eine Checkliste vorbereiten.
Der betriebliche Teil sollte Hosting, Domain, Eigentum an den Konten, Backups, Updates, Monitoring und Support beschreiben. Legen Sie den gewünschten Umfang der Bearbeitung fest: Wer wird Artikel hinzufügen, Leistungen ändern oder Produkte verwalten? Formulieren Sie bei der Performance nicht nur eine vage Anforderung wie „die Website muss schnell sein“. Vereinbaren Sie, wie repräsentative Seiten getestet werden, Größenvorgaben für Medien und die Verantwortung für Drittanbieter-Skripte, die das Marketing nach dem Livegang ergänzen kann.
Legen Sie Zeitplan, Freigaben und Grenzen fest
Nennen Sie den gewünschten Termin und den Grund, warum er fest oder nur ein Richtwert ist. Der Zeitplan muss die Lieferung von Unterlagen, interne Rückmeldungen und Entscheidungen berücksichtigen, nicht nur die Arbeit des Entwicklers. Benennen Sie eine Person, die das Feedback bündelt und den Umfang freigeben kann. Widersprüchliche Kommentare aus mehreren Abteilungen können ein Projekt selbst bei einem guten Dienstleister zum Stillstand bringen. Vereinbaren Sie die Form der Übergabe und die Frist, nach der eine ausstehende Entscheidung eskaliert wird.
Schließen Sie das Briefing mit einem Budgetrahmen, verpflichtenden Ergebnissen, Abnahmekriterien und einer Liste der Punkte ab, die nicht Teil des Projekts sind. Das Budget hilft, eine angemessene Lösung zu konzipieren; wenn Sie es nicht angeben möchten, legen Sie zumindest Prioritäten und den erwarteten Umsetzungsgrad fest. Erfassen Sie Änderungen nach der Freigabe mit ihren Auswirkungen auf Zeit und Kosten. Das Dokument muss nicht unverändert bleiben, aber jede Änderung sollte eine bewusste Entscheidung sein und keine schleichende Ausweitung der Anforderungen während der Umsetzung.
- Meilensteine und Fristen für die Lieferung von Unterlagen
- Entscheider und Art der Feedback-Erfassung
- Kriterien für Übergabe und Abnahme
- Vorgehen bei Änderungen des Umfangs
Häufige Fragen
Muss das Briefing einen genauen technischen Entwurf enthalten?
Nein, sofern das Unternehmen keine verbindlichen technischen Einschränkungen hat. Wichtiger ist es, Ziele, Nutzungsszenarien, Daten, Integrationen und Betrieb genau zu erläutern. Die Technologie kann der Dienstleister vorschlagen und seine Entscheidung begründen. Vorgeschriebene Systeme oder Sicherheitsregeln sollten Sie jedoch im Voraus angeben.
Wie lang sollte eine Anforderung für eine Website sein?
Es sollte so umfangreich sein, dass wesentliche Unklarheiten ausgeräumt werden. Für eine kleine Präsentationswebsite können einige übersichtliche Seiten genügen, eine komplexe Integration benötigt Anhänge und Diagramme. Die Qualität bestimmt nicht die Seitenzahl, sondern Konkretheit, Prioritäten und gekennzeichnete offene Fragen.
Kann der Dienstleister bei der Erstellung des Briefings helfen?
Ja. Ein Einführungsworkshop oder eine kostenpflichtige Analysephase eignet sich besonders, wenn mehrere Abteilungen beteiligt sind, die Datenflüsse unklar sind oder der Umfang in Etappen aufgeteilt werden muss. Das Ergebnis sollte ein umsetzbarer Plan sein, nicht nur ein Besprechungsprotokoll.
Quellen und weiterführende Lektüre
Adam Antoni vyvíja weby, aplikácie a softvér na mieru. Prepája firemné systémy, automatizuje procesy a vytvára AI agentov. Pôsobí v Spišskej Novej Vsi a spolupracuje s firmami na celom Slovensku.
